USP是钉子，品牌定位是画，你挂对了吗？

独特价值主张（USP）和品牌定位的区别与联系是什么？

乍一听好像只是两个营销概念的区分问题，但我隐约感觉提问者背后可能是在试图厘清品牌战略中的聚焦核心：

到底是先有 USP，再去做品牌定位？还是品牌定位本身已经包含了 USP？

我先把它翻译成我自己的理解方式：

USP（Unique Selling Proposition）是一种“我要告诉市场我提供的是什么独一无二的价值”；而品牌定位则是“我希望顾客心中认为我是谁”。

一个是输出性的（我告诉你我值什么），一个是输入性的（你记住我是什么）。

这种“价值输出”与“心智占领”的二分可能是一个突破口。

基于这个二分再往下讲：

USP，理论上是产品导向——它强调的是差异化价值本身，比如“我们是唯一一家敢承诺 48 小时送达的物流公司”；而品牌定位则更像是感知导向，是“在顾客心中塑造的那种独特形象”，比如“顺丰=可靠、速度快”。

放在 SaaS 产品里就像是——我们有自动化引擎的产品，智能化；我们有免费的开放接口，开放化…这样的描述。

这两个不就互相影响了吗？品牌定位不是靠 USP 来支撑的吗？

如果你说你是“高端牛奶”，但你的 USP 只是“包装设计新”，那品牌定位就会显得空心。

这让我想到一个比喻——USP 更像是一根钉子，而品牌定位是一幅画。你要用 USP 这根钉子，把你的品牌画挂在消费者的心墙上。没有钉子，画就挂不上去；但钉子本身也不等于画。好的品牌，会用多个 USP 强化同一个定位，但坏的品牌可能有一堆 USP，却没有清晰的品牌画面。

很多创业者或者营销新手会把 USP 当作全部，把“我们比别人快/便宜/多”当成品牌定位。

结果就是，这种“差异点”被模仿之后，整个品牌就失去了锚点。

举个例子，“便宜”这些任何一个电商 APP 都可以当作 USP 来使用，京东、淘宝、天猫都可以，但唯独拼多多是这个做到了品牌定位的层级，甚至让人忘了早期的拼多多的便宜是建立在“SKU 管理粗放（…）”和“拼团（砍一刀就降价）”的基础上的，这才是拼多多的 USP，和以此给出的“便宜”的品牌定位。

更别说后续的“百亿补贴”、“仅退款”之类的。

这也同样解释了为什么其他 APP 跟进一些策略的时候会有些“画虎不成反类犬”，是 USP 和品牌定位的问题，也是先后顺序或者因果关系的问题。

你不可能用邮政的速度送快递然后想让客户把你当顺丰。

解释一下就是，USP 是用来打动市场的逻辑差异点，它往往出现在产品发布、广告语、销售策略中；而品牌定位是用来固化市场心智的情感锚点，出现在品牌传播、视觉体系、媒体认知中。

有的，比如“可口可乐”：它的 USP 你一下可能讲不清，但品牌定位——“快乐水”却深入人心。

也有相反的例子，比如现在很多新锐饮料品牌强调“无糖”“环保”“低碳”等 USP，但用户并不觉得它们有什么特别。

它们一个是锚点，一个是地图。

最后从时间顺序上想想：

在创业或产品早期，先有 USP 是常态（因为你得先有个让人买的理由）；但随着成长、品牌化、竞争加剧，你就必须升级为品牌定位——也就是让市场记住你是谁，而不只是你“提供了什么”。

这就构成了一个自然演进：USP 是生存策略，品牌定位是心智战争。