销售为什么不愿意主动谈价格

销售人员不喜欢直接说价格，根本原因不在于“不敢”，而在于“还不到时候”。

价格是销售对话中最危险也最关键的一张牌，它一旦抛出，客户立刻进入评判模式，而销售却可能还没完成价值塑造。

换句话说，在销售眼里，价格是信息，而不说价格的行为是——

制造信息差，通过信息差牟利的关键； 提前说，是自废武功；说晚了，是错失机会。

当你看到文章末尾，你就能理解销售为什么倾向于绕开、缓冲、铺垫——以及我的上一句话…

我们今天从价格的重要性、契约性、社会性三个方面讲起。

价格的重要性

首先，什么是“价格”在销售对话中的地位？

它既是结果，也是一种武器。

客户一听到价格，立马就在心理上做判断：

贵 or 不贵、值 or 不值、买 or 不买。

也就是说，一旦价格说出口，对话就从“价值构建”跳跃到了“价值判断”——而这，对销售来说是危险的。

这个“危险”到底指的是什么？

是失去控制感。

销售是个强烈依赖引导的过程，尤其是 B2B 或者高价品类。销售想掌握节奏，把客户一步步带入一个“感觉值”的状态。

可是，一旦你提前亮出价格，客户马上脱离你设定的节奏，直接进入评估阶段：“你这个东西，值这么多钱吗？” 而这时候销售还没铺垫完产品力、场景、ROI、比较对象等等。

所以，销售不喜欢说价格，不是因为他“藏着掖着”，而是因为价格一旦被提早抛出，客户就会根据自己已有的价值模型做判断——

这个模型可能很粗糙、很草率、很不公平，但它是客户默认使用的参考系。

而销售还没来得及用自己的价值叙事去“改写”这个参考系。

价格的契约性

而且，还有一个现实的问题：价格是不可收回的。

一旦报了低价，很难涨回来；报了高价，很可能客户直接放弃。

销售天然知道“说了就定型”，所以越是复杂/非标的产品，越是希望把价格当成最后一击，而不是起手就放大。

另外，客户自己为什么老是急着问价格？

这其实是他们筛选对话的机制。大多数客户对产品兴趣有限，他们只想知道“这个是不是在我预算范围内”。

所以很多销售会把“不愿说价格”包装成“这是定制化方案，需要先了解你需求”，这话是真的，但也有策略上的成分在里面——他要先建立价值锚点，才有可能让价格被接受。

当然也有例外：卖标品的、低价走量的销售是愿意直接说价格的，因为价格就是他们的卖点。

这反过来又证明了——销售不愿意说价格，其实正是因为他知道价格不是优势、或者还没构建好优势。

销售怕“价格一出，客户脸一变”，这就是常说的报价报死场景。

那个微妙的反应会瞬间打击销售的情绪信心。其实很多新人销售从入门到放弃就是被这种“说完价格就冷场”的场景打怕了。

所以销售宁可拖、绕、铺垫、悬疑，也不愿轻易揭开价格的面纱。

价格的社会性

另外，价格，其实是一种社会性的暴露。

它暴露了公司的定价策略、暴露了客户是否“配得上”、也暴露了销售是否有足够信心撑住这个数字。

所以，不说价格，也是一种 “延迟暴露”。

从组织角度看，这也是风险控制的一环。

很多销售被训练过“先讲价值、再谈价格”，公司不想让销售乱报价、引发市场混乱、掉低身段。

这就导致销售即使知道价格，也习惯用“我得确认下给你定制个方案”这种缓冲机制。

以及，价格信息的不对称的利用（信息差制造）。

客户以为价格是理所当然要知道的，销售却知道这是一场谈判的武器。

谁先亮牌，谁就输了。

销售行为中更常见的是通过调整价格促成交易、利益勾兑、异业合作、资源置换等…而这些目的的达成通常情况下没办法通过交付物——产品去实现的。

此种境地下，价格就成了唯一抓手。

远的不说，想想之前 65W 一台的家用路由器采购招标公示。

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所以总结来说，销售不喜欢说价格，不是因为逃避，而是因为价格是个极度复杂的沟通节点，关系到节奏控制、价值建构、情绪管理、博弈策略，甚至是权力对抗。

它不是一串数字，而是一场信息差盈利的完美大戏。