ToB销售的底层逻辑，是人性，不是功能

“打单的终极核心就是搞定人”。

——这话乍听上去俗，但一旦你置身于 ToB 销售的第一线，尤其是在复杂的大客户销售场景中，你就会发现它的真实和残酷。

我先换种说法：ToB 的决策不是一个“公司”做出的，而是公司里一个个“人”做出的。

即便采购流程再理性、制度再完善，背后真正拍板的，依然是一个拥有偏好、动机、恐惧和博弈的人类个体。

所以好的销售不是在说服一个组织，而是在穿越组织的层级、流程和权力结构，精确地搞定那些有关键影响力的“人”。

怎么搞定人？

这个“搞定”，并不意味着送礼、走后门、搞关系那么简单粗暴。

真正复杂的是：你要识别谁是“人”，即谁在背后起作用；再搞清楚这个人“想要什么”，是晋升？绩效？做成项目？避责？然后你要调整策略去“让他愿意站你这边”。

而且不止一个人。ToB 往往有复杂的“理性决策”结构：

• 实际使用者（User）
• 技术评估人（IT/架构）
• 项目负责人（业务 Owner）
• 签字拍板的高层（CXO、VP）
• 采购、法务、财务等“有否决权”的角色

你要一个一个搞定。有的得让他觉得你能“落地”，有的得让他信你“风险小”，有的得让他觉得“站你这边有利”，有的只要别让他找你茬就行。

怎么理解搞定人？

所以“搞定人”其实是——

• 信息识别力：你要知道谁才是背后关键；
• 情绪调动力：你要让他“愿意”支持你；
• 权力地图能力：你得知道这组织谁和谁是朋友、谁和谁掐架；
• 利益交换能力：你能为他提供什么他想要的“回报”；
• 风险控制能力：你知道如何让不同人“都不反对”。

而这所有的操作，往往是在标准采购流程之外的“灰度空间”里完成的。

这也解释了为什么一些资深销售能把明明没优势的产品打下来，因为他知道搞定“关键人”比搞定“功能点”更重要。

当你做过很多单子，见过很多客户之后，你会发现有些单子它就是吃饭时一个承诺，是喝咖啡时一句表态促成的，并没有苦兮兮的写标书、做汇报。

反过来也解释了，为什么有些产品明明比竞品好，但拿不下客户——因为你只是在讲产品，而不是在搞定人。

说到底，ToB 不是在比产品有多完美，而是在比——谁更懂人性，谁更懂权力游戏。

而搞定人，其实就是在利用这些游戏规则。

最后补充一个论据：别的都不说了，想想同样是 ToB 业务的公关、代理公司，你就会发现默认 ToB 客户是纯粹理性决策的说法是站不住脚的。

因为“利用这些游戏规则”就是人家行业的盈利模型。