客户成功如何撰写一篇客户案例？

头图来源于之前在隋隋姐姐帮助下打造的《霸蛮米粉：2000 万碗粉背后的秘密》
的拆解。

案例写作——这是个很“显性需求”但又暗藏无数细节的命题，听起来好像就是“写个客户成功故事”而已，没啥技术含量。

但不对，写得好的客户案例是客户成功内容战略中 唯一一个能带来信任闭环的武器 ——

因为它是以别人已经成功了为锚点，把抽象价值变成可复用范式的内容证明。

嗯，这意味着它不仅要写“什么事做成了”，还要展现“我们是怎么做成的”，以及“为啥这事值得被做成”。

说到底，是把客户成功从个人的“服务行为”提升成组织的“知识资产”的写作转化。

先慢慢咀嚼一下这事的构成：

首先是——“客户案例”这四个字，其实是个伪概念。

客户不会关心“你在我身上写了案例”，他们只会在意这是不是个“我希望别人看到我的好机会”。

所以写案例的第一前提是：

这事对客户本人也有价值，无论是品牌曝光、职业履历还是组织内部影响力的正反馈。

不解决这个价值问题，客户根本不会配合，不会说真话，也不会授权发布。

对了，说到这还要感谢梦成同学在此案例客户的授权推进，当时的我因为客观原因无法推进；另外此案例对客户的价值是客户即将 C 轮融资，也开启了连锁加盟的业务，所以需要给到市场“数字化”背后的高效率体感。

这个视角一换，写案例就不再是“我来写”，而是“我帮客户写一份值得骄傲的成绩单”。

其次是——“谁是主角”？

大部分人写客户案例，都不自觉地把公司产品写成了主角。

！这很危险。

主角应该是客户，而不是 SaaS。

客户的业务挑战、转型历程、痛点洞察、人的选择，才是故事的血肉。

我们的产品只是“助攻”——就像托尔会挥锤子，但大家喜欢的是他本人，不是锤子本身。

换句话说，这不应该是“XX 公司如何用 XX 产品提升效率”，而应该是“XX 公司如何从一个混乱无序的流程系统中挣扎出来，并最终构建起一套稳定可控的数字化机制”。

然后是——“结构问题”浮出水面。写什么，按什么顺序写？

嗯，我得打破传统那个“背景-挑战-解决方案-效果”四段式模板。

太死板，太像销售 PPT。

也别被打破吓到，其实可以理解为是变形，加了一些更为“人味儿”的细节。

我忘了在哪里看到的一篇文章说 UGC 和品牌打造的内容传播区别了，内容的传播广不广，可不可信就在于 —— “第三方”、 “人味” 有没有。

所以，客户成功要写的，是一个有温度、有跌宕、有人的动线的故事。

应该是：

• 他们曾经的状态是怎样的？（真实，而不是“亟需解决 xxx”这种 PPT 语）
• 他们意识到问题的契机是什么？（转折点、危机、或者某个大胆的内部倡议）
• 他们选择我们，是怎样的博弈和试错？（不要怕暴露过程，有助于建立信任感）
• 我们是怎么一起做的？（重点是“一起”，不是“我们单方面拯救了客户”）
• 结果如何，是否出人意料？（不只是指标，更是文化、信心、未来愿景）
• 最后一个收口是：他们如何看现在的自己？是否想再走一次同样的路？

其实如果不是现在自己做一些内容的产出，我也没有意识到这一点，之前的那个案例我现在来看还是太 PPT 化。

说到底，这是一场“叙事战”。

叙事的背后是立场，是态度。

你到底在帮客户讲一个「他自己的成功之旅」，还是在堆砌一组「功能+数据」？

前者是内容战略，后者是产品功能清单。

再深入一点，如果我代入 CS 的角色——我可能会担心几点：

• 客户配合不配合？不想露脸怎么办？
• 内容怎么平衡“真实”和“正面”？负面能不能写？
• 写出来之后谁来审？客户、市场部、老板都要过一遍怎么办？
• 万一数据不够亮眼，能写吗？

这些都很现实。

答案是：

要在准备阶段就对齐目的——“这是写给客户自己看的”，而不是写给市场看的。

只要客户觉得真实、舒服、值得留下记录，就会大大降低阻力。

而亮眼的数据不是核心，有血有肉的过程，才是客户案例真正的金矿。

更何况还有经验上的邪法—— 向客户有偿征文。

反正花的也是市场、营销的预算，你懂，可以试一试哦。

最后一点：写客户案例，不是写作能力的问题，而是对客户关系和客户认知的结果。

写不出来？

可能你压根没跟客户建立起“共同创造成功”的信任感。

写得空洞？

说明你没有沉浸式参与过客户的转型过程。

写得假大空？

那可能你只是想“讲一个我们的好故事”，而不是“复现客户如何成为英雄”。

所以说到底，客户案例写作是客户成功能力的终极检验。

而“案例”是一个有温度、有场景、有血肉的客户组织成长档案。

即使不考虑传播效果的因素下：

客户案例的写作，也是这个客户本身“客户旅程”的延长和加深。