流失客户应该是负资产

不知道你有没有想过这个问题？

你做过的案例客户在财务角度上肯定是正资产，因为他不但带来了直接的收入，还缓解了公司运营的现金流，以及案例传播角度上减免的销售、市场营销等费用，另外某种程度上案例客户的体量还会影响公司估值和品牌声量、市场占有率等方面。

顺着这个逻辑，那流失客户是什么呢？

你应该有答案了，是的，他是负资产。

---

流失客户=负资产

1. 失去未来的收入流

我们从财务角度来看，客户流失首先意味着失去了潜在的收入流。

每一个客户的流失，背后都意味着一个固定的收入来源的终结。

而在订阅制、长期合同的商业模式中，这种流失的后果更加深远。

就说客户终身价值（CLTV）的概念，一位客户的总价值是企业预计在该客户生命周期内获得的净收入。

影响CLTV的一些因素

而 CAC 的概念是公司为获得一个新客户所投入的全部成本，包括市场营销费用、销售人员的成本、广告开销、促销活动费用等。

所以你可以理解如果客户的流失发生在回收周期没有执行完成之前，那甚至就是直接赔钱的。

举个例子，如果 CAC 固定，产品每年的订阅金额越小，或者客户流失越快，那回收周期往往需要更长的时间。

不过在一个周期里你可以从其他忠诚的大客户那里协调出来。

可即使如此，客户流失意味着原本计划的这部分收入不再实现，从而影响到营收预期和利润预期。

2. 增加客户获取成本（CAC）的负担

客户流失的直接后果之一是提高了客户获取成本（CAC）。

当老客户流失时，企业不得不投入更多的资源来吸引新客户。

因为 ARR 存量总量不变还要增长的要求，有流失就势必得有补充。

客户成功不给力的情况下那销售就必须扛起更重的担子。

与之而来的就是营销、销售成本的增加。

而我们都知道，新客户的获取成本通常要高于维系现有客户的成本，因此，流失客户导致了企业在维持业务增长的过程中，不断抬高的前端成本。

通用基准，非个性的最佳比例

而这是最神奇的地方，你一旦陷入这种负循环，你很难挣脱出来。

所以客户成功手里还真把着一条你们公司的生命线。

3. 现金流的剧烈波动

现金流的健康对于企业的长期稳定至关重要，尤其是对于 SaaS 公司而言，客户流失意味着周期性收入的断裂。

为什么呢？

订阅模式啊，订阅模式的特点是可预测（ATM 不就是这么来的吗）、可持续的收入。

就是你领导心里的小算盘打的可清楚啦：我这周要收回来多少钱，我这个月要收回来多少钱。

而一旦出现流失客户的减少，那势必直接导致现金流的紧张，企业必须依靠外部融资或举债来保持运营，这无疑会增加公司的负担。

更严重的是，如果没有足够的现金流支撑，公司可能不得不削减其他运营开支，导致整体运营效率下降。

但还好，让老板先失眠个几天，客户成功在主动性方面还是可以找补回来的。

找客户挖掘增购啊，有时候，增购确实是一种堵窟窿的手段。

还有不建议但有用的提前续回。

这都是客户成功的手段，那销售的前端呢？

也有的，多年单。

其实销售团队的规模没有发生变动实力有所提升的话那前端的业绩要求也基本上呈缓慢提升的状态，但一旦出现鼓励多年单或者私有买断那其实不是很乐观的。

这种局面有可能是销售之前的销售没做到预期但也有可能是客户成功这边出问题了。

但更为被动的现金流预测和调整终归会导致财务杠杆风险的上升——不管是内求还是外求。

4. 品牌声誉的损失

客户流失的原因往往与产品或服务的不满意相关，而这些客户的离开可能会影响到公司在市场中的声誉。

一旦负面口碑蔓延，潜在客户的获取成本将大幅增加。

这点的影响实际上就是 callback 第 2.条。

市场上的负面评价，甚至可能导致潜在客户的流失，这又进一步加剧了公司在客户管理上的困难。

客户成功势必需要追加投入做更高质量的维持才能维护现存的客户。

这是一，对现有客户的服务成本增加了。

那二呢？

忘了我们已经流失的客户了吗？

流失的客户可以被看作是对过去资产投入——客户获取投入（包括营销、销售、人力成本等）和客户成功支持的投入的“无效摊销”。

而这本身就已经造成 ROI 的下降了。

1个1块钱客户的流失可能会让你损失2块钱

所以有时候也能理解客户成功的管理者跳脚，任何一个客户哪怕是小客户的流失都会引起一场核算上的全面地震。

5. 企业估值的影响

从资本市场角度来看，频繁的客户流失意味着企业未来的收入增长潜力遭到质疑，这将直接影响到公司在投资者眼中的估值。

我们之前的文章中有提到过 NDR 对估值的影响，高的 NDR 会抬升企业估值。

可现在，你客户都没了。

还哪里来的 NDR 啊，当然这里极端了啊。

在收购或融资时，流失客户的现象会被作为公司管理层决策不力的表现，导致市场对其未来发展的信心下降。

当然说好听点是公司管理层决策不力，但实则暴露了公司在客户服务或产品方面存在根本性的不足。

所以客户流失和公司估值一定是负相关的。

每当流失一个客户，你的公司估值也悄悄的溜走了一点点。

---

所以

请尽可能不要让客户流失，要不你就得在流失激活或者存量客户面前玩出花来才能减少“负资产”带来的不良影响。