ToB的尽头是销售吗？

是的，别自欺欺人了，我们其实都知道答案。

ToB 从业者的一个状态：当过去的成功经验变得无效，当新的增长路径尚未显现，我们便用尽头来定义这种无法掌控的状态。

我相信很多 ToB 的业务会问过自己一个问题：“我签下一单又一单，最终只是为了完成公司 KPI，这样的工作到底有什么价值？除了拼人脉，拼嘴皮子，好像也没有太多的上升空间。”

好像行业增长和个人发展都走到头了。

---

那天，客户现场。

技术负责人拍着桌子问我：“你们这个系统，究竟能帮我解决什么问题？”

他脸上的表情，像极了小学老师让你回答问题的眼神：你是不会，还是单纯的笨？

这种场景，在 ToB 行业并不陌生。

表面上是功能和需求的对话，背后却是一场彻头彻尾的人性较量。

说到底，ToB 的尽头到底是不是销售？

这个问题，对于以 CS 自居的我刺耳又扎心。

---

销售，是地基，还是天花板？

朋友有句话让我印象深刻：

ToB 公司天天喊产品为王，结果最后又是 KPI 逼着销售冲锋。

客户要什么功能，开发说做不了，老板就盯着销售：**”卖！先把钱签下来再说。”**

这是 ToB 的真实场景：

产品当然重要，但没有销售，产品不过是 PPT 里的一段数据。

那些精心设计的技术指标、完美的用户体验，最终还是需要销售去完成最后一公里。

客户不会只看你的功能表，而是看一个更关键的问题：

你敢不敢为他的选择兜底？

但这里也有一个悖论：

当销售成了核心，ToB 企业的另一个身份——技术驱动者会不会变得苍白？

---

去销售化的尝试：理想主义还是自我欺骗？

近年来，ToB 行业流行一个概念：去销售化。

很多公司都想通过自动化营销、线上触达、自助试用，绕开传统销售的复杂性。

他们的逻辑很简单：如果产品力足够强，还需要推销吗？

然而现实却一再打脸。

一个 SaaS 公司尝试用线上签约取代传统销售，但一年后发现，真正的大客户根本不鸟你的自助流程。

举个例子，你去谈一个百万大单，对方采购经理见你的第一面，心里就盘算着：你需要我比我需要你，所以我可以慢慢拖、压价、提要求。

而所谓“去销售化”的手段，想通过流程化的方式把这种权力博弈系统消解。

但现实是，这种消解只会让客户觉得你更软弱。

客户需要的是人，一个敢拍胸脯承诺这玩意儿能行的人，别管他是不是只会拍胸脯。

客户为什么需要销售？

因为 ToB 的本质不是简单的功能交易，而是风险转移。

客户要的是有人能来替他背锅、承担风险，而不是让他自己点选套餐再签个线上合同。

技术是冷冰冰的，但销售是活生生的，它提供的是一种心理上的安全感。

这种安全感，任何自动化流程都无法替代。

所以，所谓的去销售化，本质上只是在逃避一个现实：

客户不需要一个更简化的流程，他们需要的是有人能为结果负责。

---

销售的本质：不是卖产品，而是卖人性

一个真实的故事：

某工业软件公司，几年来一直靠一个销售团队维护核心大客户。

客户明知道这个软件功能平平，价格偏高，却始终不愿意换供应商。

为什么？

客户的理由很简单：“你们销售每次都记得我女儿的生日，还送过她喜欢的手办。换掉你们，我都觉得过意不去。”

听起来荒唐吗？

但这就是现实：

ToB 的决策永远不是完全理性的。

客户的选择，往往基于信任和关系，而不是冷冰冰的数据。

你以为客户决策是因为你的产品“性能更优”？

别天真了，大多数时候他连完整试用都懒得做。

客户需要的是信任感和背书，你的技术指标只是进门的敲门砖，真正起作用的是人脉、关系、甚至小到一张合影的分量。

这也是 ToB 销售的核心：

不仅仅是交易，更是一种长期的关系绑定。

你看似在卖产品，但客户买的，是“我信你不会坑我”的感觉。

这种感觉，只有销售才能创造，甚至在我写出来的时候我相信也只有销售会看得懂。

---

销售的边界，正在被重塑

当然，这并不意味着 ToB 永远只能围绕传统销售展开。

今天的商业环境正在改变，销售也不再只是推销或妥协的艺术，它的边界正在模糊，甚至进化成了共创的游戏。

举个例子，一些领先的 ToB 公司不再直接卖产品，而是与客户合作开发解决方案。

产品功能不再是一个固定的商品，而是双方共同定义的成果。

销售的角色，也从推销者转变成合作伙伴。

这是一种新的销售逻辑：

不再是一次性的交易，而是持续的关系共建。

你可以说它超越了传统销售，但本质上，它依然是销售，只是形式变得更隐秘、更高级。

所以我今天一直很好奇一个问题：

我见过了太多的客户成功团队是由售后服务团队转型而来的，但是很少见过是销售转过来的。

可本质上客户成功也只是一种“伟光正”的销售策略啊。

---

ToB 的尽头，是销售，但远不止销售

回到那个问题：

ToB 的尽头真的是销售吗？

销售只是表象，本质是价值流动。

ToB 企业的使命，是创造并传递价值，而销售不过是这个流动的桥梁。

那些试图消解销售作用的公司，最终会发现，销售不仅不会消失，它还会成为企业竞争力的核心。

但销售也在进化。

从单纯的推销，到建立信任，再到共同创造，销售的形式越来越多样化。

ToB 的尽头，不只是销售，而是通过销售，去理解客户、连接客户，甚至和客户共同成长。

到这个层次，销售和客户成功这个“title”的划分我觉得已经无所谓了。

---

ToB 有叫好不叫座的意义吗

回想起有一天，我拿着刚打印完的合同回到工位。

我 leader 路上问我：“又搞定一单？”

我说：“搞定了。但你觉得我们是在卖产品吗？”

他愣了一下，笑着说：“别管什么理论，先卖出去再说。”

我心里暗自想：俗，销售意味着交易不假，而只说交易似乎又太市侩。

但现在想起：我只能笑笑吧。

或许，ToB 的尽头不是销售，而是通过销售，我们一次次触碰商业背后的本质。

而理解这一切，恰恰是最难的销售。

所有追寻的意义是卖出去之后才有资格谈意义。

销售的工作本质上就是推动客户掏钱，这没有错。

而销售的意义也就是让客户掏钱，仅此而已。

很简单却很难。