隐形的SaaS护城河：为什么你的产品总是败给对手？

时至今日，还会有人觉得 Jira 保持研发赛道第一的位置靠的是产品和销售吗？

从哪里讲起呢？

从一次办公室的聊天讲起吧。

还记得那次我和领导在办公室讨论业务时的场景。

CEO 步履匆匆地进来，语气中满是自信：“我们最近在产品上做了重要升级，短板补齐了不少！现在无论是国内还是国际市场，我们的能力都不比竞争对手差。”

听着他滔滔不绝，我沉默了几秒，随即问了一个问题：

“Jira 现在的市场占有率，真的只靠产品驱动吗？我们的竞争对手之所以领先，不是因为产品有多强，而是因为他们通过社区和生态建立了稳固的护城河吧？”

那一刻，办公室安静了下来。

CEO 愣了一下，随即若有所思地又步履匆匆走了出去，emmmm…

那我今天想讲什么？

想讲用户社区的建立必要性，也是从 Gainsight 出品的“community-survey-report-2024”有感。

而且，一个关键事实是：

企业的增长模式正在从“争夺新客户”转向“经营老客户”。

即我之前文章为什么你家的 SaaS 拉新做得很嗨，但不赚钱？ 所讲的 SaaS 营收共有四斗，客户成功独占三斗，续约、增购和裂变 。

从产品到社区：企业增长的新逻辑

在我们产品功能日渐丰富的今天，线索转化低仅是环境的影响吗？

试想，一个新手用户在使用你的产品时遇到困惑。

他尝试联系客服，却等待了 20 分钟仍然没有解决；他打开产品手册，却像在解读天书。

最后，他放弃了，再也没有登录你的产品。

这种场景，每天都在发生。

客户的期待很简单：我买了你的产品，我想用得爽，用得值。

而企业的任务也很清楚：我如何让客户不流失，甚至成为我的忠实粉丝？

产品易用性提升、铺设人力引导一定是我们不用想都知道的答案，可是我们为什么不能多想一步呢？

去建立一个能让用户在社区中找到答案、灵感，甚至感到归属感的社区，不是会更好吗？

企业的增长到底依靠什么？产品驱动是否已经过时？

在 Gainsight《2024 社区调查报告》中，一个关键数据引人注目：

70%的企业已经建立了客户社区，而尚未实施社区计划的企业中，有59%计划未来启动。

这表明，越来越多的企业认识到，产品、销售只是入场券，而真正的竞争优势来自于社区和生态的力量。

社区如何放大产品价值？

1. 客户支持，超越功能的连接

   过去，企业往往将客户支持看作单纯的成本中心，将客户成功看作服务团队，而社区的出现改变了这一切。

   社区不仅是解决问题的地方，更是客户找到归属感、学习新知识的平台。

   正如报告指出，客户留存率是社区成功的核心指标。

2. 降低支持成本，提升客户体验

   一个活跃的社区能让客户自发地回答彼此的问题，甚至创造更丰富的使用场景。

   这种点对点的支持模式不仅降低了企业的运营成本，还显著提高了客户满意度。

3. 赋能品牌，形成情感连接

   产品的同质化让客户对功能的依赖逐渐减少，但一个能提供归属感和成就感的社区，可以让客户对品牌产生情感认同，甚至主动为品牌发声。

社区背后的生态逻辑

真正优秀的企业，不仅仅依靠产品，更通过社区和生态构建长期护城河。

一个经典的案例便是苹果（苹果，打钱）。

苹果的产品固然优秀，但它的成功很大程度上得益于开发者社区、App Store 以及粉丝文化构建的生态系统。

这个生态系统将客户、开发者、硬件制造商牢牢绑定在一起，形成了强大的网络效应。

生态的本质是网络效应，而社区是实现网络效应的核心驱动力。

另一个例子是LEGO 的用户社区。

LEGO 通过“LEGO Ideas”平台，让粉丝提交自己的设计，并将获胜的作品投入量产。

这个社区不仅增强了用户黏性，还为 LEGO 带来了源源不断的创意和收入增长。

我一直视我所处的协作赛道（CWM）为职场打工人的专属 LEGO，也是因为它好玩——有限部件却能有无限可能，而且也并不是只能机械的对照厂家出品的搭建手册一笔一划的完成拼搭。

无限可能的更多不是通过玩家自驱性的 MOC 完成吗？

社区的驱动力：客户关系的转型

社区的崛起不仅仅是企业战术上的选择，更是一种客户关系的深层转型。

传统模式中，客户只是产品的消费者；但在社区模式下，客户被赋予了“贡献者”“合作者”的身份。

为什么客户会爱上社区？

从心理学角度看，社区满足了客户的三大核心需求：

1. 归属感：人在群体中找到自己的位置和认同感。

2. 影响力：通过分享经验和知识，获得他人的认可和尊重。

3. 成长感：社区为客户提供持续学习和发展的机会，让他们觉得自己在成长。

又试问任何产品的设计、交互，销售的引导、宣讲这些行为哪个不是建立在敬畏人性的基础上。

只不过过去是我们尊重客户我们主动揣测，那现在何不更直白一点直接释放客户的主动性？

现实困境：为什么很多企业的社区做不好？

尽管社区的价值显而易见，但很多企业依然在社区建设上遇到阻碍。

报告中提到以下关键问题：

1. 预算不足

   只有 55%的企业为社区项目设立了独立预算，很多社区只能依靠部门资源勉强维持，难以持续发展。

2. 部门割裂

   社区往往由客户成功团队牵头，但缺乏产品、营销等部门的支持，导致社区内容匮乏，互动形式单一。

3. 对社区的定位误解

   很多企业把社区看作“降低客服压力的工具”，而不是品牌战略的一部分。这种误解限制了社区的潜力。

实践指南：如何打造成功的客户社区？

结合报告中的数据和实际案例，这里有三点建议帮助企业构建社区：

0. 请考虑产品当前 NPS

严格意义上，这并不算实践指南的第一部分，但它是所有后续行动的基础前提。

产品的 NPS（净推荐值）是社区建设的“温度计”。如果你的 NPS 较高，说明用户对产品的整体体验满意，他们更可能在社区中进行积极的讨论和反馈，这对社区的成长是非常有利的。

但如果 NPS 较低呢？

社区反而可能成为“负面情绪的放大器”。

在国内市场环境下，这种情况尤为突出——用户一旦在社区中集中吐槽和抱怨，轻则会影响社区氛围，重则可能对品牌声誉造成伤害。

除非你的企业有充足的资源和人力去进行内容管控，但这又引出了一个新的问题：过度管控会削弱社区的真实感和公信力。

如果社区只能展示“选中的声音”，用户可能会逐渐失去参与的兴趣，社区的初衷也会被扭曲。

因此，启动社区之前，请先回答这些关键问题：

• 你的 NPS 是否足够支撑用户的积极互动？
• 产品本身是否具备用户乐于推荐的价值？
• 面对负面反馈，是否有合适的机制处理和改进，而不是一味屏蔽？

只有在这些问题上有了清晰的认知，社区才能成为用户共创价值的土壤，而不是产品问题的“情绪垃圾宣泄场”。

而这一部分比如何创建用户社区更为重要，当然，我希望这么久的产品模仿或自有调性是有产出的。

1. 从“小而精”开始

虽然报告中指出只有 55%的企业为社区项目设置了独立预算，更多的社区建设往往依赖于部门的临时资源，难以持续发展。

但结合国内 SaaS 哀鸿遍野（我是有多喜欢这个词）的今天我觉得用户社区的创建不必一开始就追求“大而全”。

可以从一个特定的客户群体或功能入手，比如建立一个产品教程分享社区，通过低成本试点积累经验。

74%的企业将知识分享和教育视为社区的首要目标。

即便预算有限，你也可以用已有工具开展小范围试点。

甚至可以从在线培训、FAQ 解答等基础功能入手，再逐步扩展社区的内容和互动形式，毕竟这是任意一家 SaaS 都会在做的工作。

比如：

Teambition 的协作星球构成：钉钉群（直播和交流）、钉钉文档（素材和案例）、官网 Web 页面（引流和推广）。

成本极小的钉钉群

2. 构建“自循环生态”

设计激励机制，鼓励用户分享内容和互动，比如积分体系、社区大使计划等。

一个活跃的社区应该能够自发运转，而不是完全依赖企业的推动。

3. 打破部门壁垒，推动协同发展

让社区成为产品、营销、客户成功等团队的共同阵地。

虽然大多数社区项目通常由客户成功团队牵头，但没有营销、产品和支持团队的支持，社区内容很难丰富，运营也难以规模化。

例如，产品团队通过社区收集用户反馈，营销团队通过社区组织品牌活动，形成协同效应。

结语：社区是未来的增长引擎

写到这里，我想再次问那个问题：

你的企业，真的还能单靠产品、销售驱动吗？

在今天，社区和生态已经成为决定市场地位的“隐形支柱”。

那些能通过社区连接客户的企业，才能在竞争中脱颖而出。

有时候在想，为什么一些 SaaS 会做那些我们看起来费力不太好甚至不以为意的工作，但从实际取得的收益来看：

不是共军太狡猾，是我们太无能

当你的客户不再只是被动使用产品，而是成为社区的一部分时，他们的忠诚度和参与度会成倍增长。

显而易见的是营收的对应增长。

那么，现在的你准备好了吗？

是时候把社区从“支持工具”转变为“战略资产”。

毕竟，所有 SaaS 的出发点和归途都是：

从客户中来，到客户中去。