为什么你家的SaaS拉新做得很嗨，但不赚钱？

来看看现在 SaaS 企业的“死循环”：你疯狂砸广告、搞试用、拉新客户，却发现这些客户大多“买完就走”。

每个月，流失率像黑洞一样吞噬掉销售团队辛苦签下的单子，甚至让获客成本越来越高。

这种恶性循环，不是你的销售不够努力，而是你的增长逻辑，出了问题。

“拉新是增长的起点，但决定能否活下来的，是续约、增购和裂变。”

——这句话，很多 SaaS 创始人都懂，但真正能做好客户成功的公司却少之又少。

今天这篇文章，我们就来撕开这层窗户纸，聊聊为什么 SaaS 的增长，必须由客户成功驱动？

0. 拉新的困境：把头埋在沙子里的鸵鸟

早在 2021 年，普华永道就指出中国 SaaS 企业面临的三大挑战中有一条是：中小企业需求分散，获客成本高。

虽然中国有近 3000 万家中小企业，但平均寿命仅为三年左右，导致 SaaS 服务商需要持续获客并保持客户数量稳定。

传统的电销和其他渠道获客方式无法实现精准匹配，同时对于新的以产品为主导的增长模型（PLG）又缺少经验和能力。

在产品组合单一，客户广泛分布的现状下，SaaS 服务商整体的获客成本（CAC）远高于客户生命周期价值（CLV），经济模型无法跑通。

而在 2024 年信通院发布的中国企业级 SaaS 产业发展研究报告（2024 年）中引用安永的统计数据再次指出这一点：国内 SaaS 服务商的毛利率通常在 55%一 60%之间，而销售费用率和研发费用占比超过 50%，平均净利润率在过去三年中几乎为负数，尚未依靠企业级 SaaS 的标准化摊平开发成本的特点形成良性循环。

也就是说，不管以前还是现在，重点依靠拉新的 SaaS 不足矣称之为 SaaS，只不过是依靠投资人烧钱的销售公司罢了。

而现在拿不到融资，弊端已现的销售公司又还能做什么？

我必须承认长久的协作 SaaS 客户成功工作给我带来的一个负面影响是：因为要涉及到产品交付，所以工作中心是做服务、做续约、看心情做增购。

但现在闲下来跳出身份之后的思考是：国外我们的前辈对客户成功的定义更多的不是偏向运营向吗？

所以是不是 SaaS 公司的出路也应该在续约、增购、裂变，在思考的过程中也顺便解决了我长久的一个疑惑：为什么国外的 CS 的绩效要求中 NPS 可以作为考核指标出现。

话不多说，具体怎么做？

1. 续约的真相：客户不是永远爱你的，他们只爱自己

续约，从来不是简单的服务问题，而是价值交付的问题。

想象一个场景：你的客户在付费 6 个月后打开产品，却发现自己当初“被销售说服”的那些功能，压根没用上几个。

这种“买了却没用起来”的情况，不但导致客户失望，更会让他们觉得：这笔钱花得不值。

最终，你的产品，成了他们预算削减时第一个被砍掉的目标。

为什么你的客户不续约？

1. 他们不相信产品能持续带来价值。

   客户买你一次，是信任你的销售，续约，则完全取决于产品的实际表现。

2. 他们觉得产品太复杂，用不起来。

   SaaS 产品本身强大没用，客户用起来轻松才算数。

   一个功能用不好，就可能毁掉客户对整个产品的印象。

如何拯救你的续约率？

• 持续交付成功的感觉：

  客户需要不断被提醒：“用你的产品，他们赚到了！”

  举个例子：某 SaaS 工具在客户购买后，专门派客户成功团队帮客户量化使用效果，比如：“你通过我们的工具，每月节省了 120 小时人力成本。”

  这种价值强化，让客户更愿意续约。

• 成为客户的“生意伙伴”：

  SaaS 企业不能停留在“卖工具”的层面，而是要深入客户的业务，成为他们的“增长助推器”。

  定期的 QBR（季度业务回顾）会议，就是帮助客户看到未来合作价值的好方法。

2. 增购：让客户挖掘更多需求，才是你的真增长

如果你家的 SaaS 产品，客户续约率不错，却迟迟没有增购，那你已经失去了一大半的增长空间。

想象一下：客户每年续费 10 万人民币的真金白银，而他们的业务规模完全可以支持 30 万的投入，问题出在哪里？

增购的核心：别让客户“用不全”

• SaaS 产品的价值，往往被客户“用了一半就停下来了”。

  比如他们只开了基础功能，却从未尝试你的高级模块。

  这种“浅尝辄止”的使用方式，直接阻碍了增购的可能。

• 更大的问题是，客户对增购没有信心——他们怕增购了也用不上。

如何撬动增购？

1. 激活潜力功能：

   大部分 SaaS 工具都有大量的隐藏价值。客户成功团队需要主动引导客户探索更多功能场景，让他们觉得“不增购简直亏了”。

   案例： 一家项目管理工具的 CSM 通过数据分析发现，使用流程驱动协作逻辑的客户增购率比普通客户高 3 倍。于是，他们设计了一套“协作效率诊断”服务，帮客户免费打造流程模板，最终增购率提升了 40%。

2. 推动“扩展场景”：

   不要局限于客户原本的使用部门，帮助客户把产品推广到更多团队。

   比如，原本是 HR 团队用的招聘场景工具，可以推广到销售部门，用于销售团队的客户管理。

   协作工具是个筐，但成也协作，败也协作。

3. 客户成功能力：

   虽然客户成功一定是通过对产品的掌握入门，但不要把眼光局限于产品，好的增购对于客户成功的能力要求一定是解决方案的综合能力。

   关注单品，客户会认可你的服务能力，公司会认可你的续约能力。

   but 关注方案，你会有无限可能，是增购，是产品进化，是共赢的价值落地。

3. 裂变：最好的广告，是你的客户

如果一个客户用你的产品很爽，他们一定会告诉别人。

这是 SaaS 增长最自然、最强大的来源。

但让客户愿意为你发声，绝不是靠“运气”。

如何撬动裂变？

1. 让客户觉得分享“很有面子”：

   这叫“社交货币效应”。如果一个客户因为分享你的产品而被同事或行业伙伴点赞，他们会更加愿意推荐你。

   某种程度上我的文章永远是收藏、转发高于点赞也是这个逻辑，但是哥哥姐姐们你们可以帮我点点赞啊，毕竟来自客户的感谢信相比客户转介绍带来的金钱收益更使人心轻愉悦。

2. 用客户故事，点燃裂变：

   SaaS 企业总以为讲产品功能能吸引新客户，一头扎进自省需求的漩涡自娱自乐，但其实，真实客户的故事才最打动人心。

   案例： 一家 SaaS 工具有用户自发在社交平台上分享成功案例，制作成短视频在社交媒体上推广。视频中，客户直接展示如何通过产品优化工作，结果这家公司的线索量急速提升。这个视频不仅吸引了潜在客户，也让现有用户更愿意推荐。

3. 给客户激励，正如他们给我们钱

   设计好每一次推荐的回报，比如折扣、权益甚至直接现金。拉新靠烧钱，裂变靠信任。真正让你“花最少的钱，拉最多的客户”的方式，就是裂变。你愿意为有可能上套的客户花出天价的营销费用那为什么不给一定上套的客户一些渺小的激励呢？

   我们来看看 Zoom 的增长奇迹：Zoom 在疫情期间，全球使用量在 2020 前 3 個月猛增 20 倍，原本最高單日使用人數達 1000 萬人，但疫情期間最高單日人數曾經突破兩億。虽然路径是采取自下而上的方式，主攻个人用户，推出了免费使用的方案。但在得到大量个人用户的认可后，通过这些用户反向助推企业客户的购买决策，推动 Zoom 公司股价上升了 3 倍。

别的不说了，国内同时期同赛道的腾讯会议不也是这么玩的吗？

4. 客户成功是 SaaS 增长的最终解

让我们承认一个事实：

SaaS 增长公式是：拉新 + 续约 + 增购 + 裂变，但后面三项才是真正让业务飞轮转起来的关键。

客户成功的作用，正在于把续约、增购、裂变这三大增长动力统统激活，让你的产品不仅被买一次，更被用得深、传得广。

你还在只关注拉新，却忽视了客户的续约和增购吗？

你是否愿意调整增长策略，让客户成功成为你业务的驱动核心？

现实的局面不是大厂的客户成功都敢染指拉新了吗？

虽然我们不一定是大厂，但我们要明白拉新只是引流，真正决定 SaaS 能不能赚钱的是这三个问题：

1. 客户能不能留下来？（续约）
2. 客户愿不愿意加钱？（增购）
3. 客户会不会主动帮你传播？（裂变）

如果你还把客户成功当成简单的“服务部门”，那么很抱歉，你的 SaaS 增长故事可能已经写到尽头了。

下一步，该轮到你重新审视：

客户成功，到底能为你的 SaaS 增长创造多少价值？而你又愿意给他们多少信息和资源的支持？