为什么客户愿意为“感觉”买单？揭秘“事实+感受”背后的价值逻辑

HeyCSM

客户成功经理为什么要重视塑造客户体验进而塑造感受？

为什么客户愿意为“感觉”买单？

在这个“消费降级”的时代，为什么高奢品牌却反直觉的屡屡提价？

那消费者买的到底是什么？是功能强大的产品，还是品牌所传递的感觉？

回到眼前，也许你手中的 iPhone 就让你觉得不仅是在用一台手机，而是在触摸未来。小米的 200 万的 Logo 设计看似很亏，却藏着让人愿意为“感觉”买单的玄机。而我们行业的飞书又是怎么做商业化的呢？

今天，我们要探讨的就是这个被小米、苹果、飞书等品牌反复验证的成功公式——价值=事实+感受。

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小米 Logo 的微小改变如何提升品牌价值？

2021 年，小米花费 200 万请来著名日本设计师原研哉，仅仅对 Logo 做了一个细微的改动——将四个直角改为圆角。

表面上看，似乎并没有什么巨大变化，但事实上，这一微调背后的理念与品牌转型密不可分。

小米希望通过这个设计传达出一种“从科技公司到智能生态系统”的全新品牌愿景。

消费者眼中的小米不仅是一个卖手机的公司，而是一个“未来生活”的象征。

这样的设计让消费者在理性层面上看到了小米产品的科技实力，而在感性层面上感受到品牌的成熟和对未来的期待。

这种情感的共鸣促使用户愿意为“小米生态”买单。

事实层面：Logo 的改变虽然不大，但它传递了品牌进化的事实。
感受层面：消费者感受到小米正在从一家硬件公司走向智能生态系统，愿意为品牌背后的情感价值买单。

不说小米 Logo 的改版成功引起来的话题热度给小米省了多少营销费用，当新版 Logo 可以圆融的融合进小米汽车，雷总的 200 万就花的值得。

很难想象之前方形 Logo 放在小米汽车上会是怎样一个画面。

XIAOMI *SU7*

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苹果：让客户为“感受”买单的终极品牌

提到苹果，你可能首先想到的是 iPhone 的强大功能和出色的设计，但苹果真正让用户痴迷的是它的品牌哲学和文化传递。

每当苹果发布会开始，似乎全世界都在屏息等待，不仅是因为新产品的功能突破，更是因为苹果带给人们的情感联结——“Think Different”。

Apple Think Different

苹果不仅仅是在卖产品，它在传递一种生活方式。

用户购买的不是一部手机，而是一种价值认同，是对“通过创新改变世界”的美好愿景。

这就是苹果能不断收获高溢价、让用户愿意排队抢购的根本原因。

事实层面：苹果的产品拥有强大的技术和设计优势，用户相信这些设备能满足日常需求。
感受层面：通过“Think Different”这样的品牌故事，苹果让用户感受到自己是一个与众不同的创新群体的一部分。

苹果用户每次发布会都仿佛是一次仪式。

随着库克的演讲和新产品展示，人们不仅期待新功能，更是期待与朋友、同事分享这一“科技春晚”。

在社交圈里，拥有最新款的 iPhone 不仅仅是功能需求，它象征着你对科技和时尚的引领，这种身份认同感，正是苹果品牌“感受价值”的核心。

关于此论述，在《史蒂夫·乔布斯传》 中亦有表达：

马库拉把自己的原则写在了一页纸上，标题为“苹果营销哲学”，其中强调了三点。第一点是共鸣(empathy)，就是紧密结合顾客的感受。“我们要比其他任何公司都更好地理解使用者的需求。”第二点是专注(focus)。“为了做好我们决定做的事情，我们必须拒绝所有不重要的机会。”第三点也是同样重要的一点原则，有一个让人困惑的措辞：灌输(impute)。这涉及人们是如何根据一家公司或一个产品传达的信号，来形成对它的判断。“人们确实会以貌取物，”他写道，“我们也许有最好的产品、最高的质量、最实用的软件等，如果我们用一种潦草马虎的方式来展示，顾客就会认为我们的产品也是潦草马虎的；如果我们以创新的、专业的方式展示产品，那么优质的形象也就被灌输到顾客的思想中了。”

（今年确实拉了，唯一的 AI 亮点，简中这边 Apple 智能推出时间依监管部门审批情况而定。）

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飞书的 ToB 策略：以事实驱动感受塑造

与小米和苹果面向消费者市场不同，飞书作为字节跳动旗下的企业级协作工具，专注于 ToB（企业对企业）市场。然而，飞书同样践行了事实+感受的价值逻辑。

1. 事实层面

飞书通过强大的产品功能迅速在 ToB 市场占据了一席之地。它集成了即时通讯、文档协作、日程管理和云盘等多种工具，通过多终端无缝衔接，帮助企业提升协作效率。产品的高效与稳定是飞书立足市场的基础——这就是事实价值。

飞书事实层面

2. 感受层面

飞书不仅依赖功能取胜，还通过品牌故事与用户体验塑造客户的心理印象。其品牌理念强调“先进组织，先用飞书”，向客户传递出自由协作、高效创新的企业文化。

飞书不仅仅是一个工具，它向企业传递了一种全新的工作方式与企业管理思维，尤其在互联网和高科技公司中，“工作方式的革命”极具吸引力。

通过这样的感受塑造，飞书让客户不仅购买功能，还认同并融入飞书所倡导的工作文化。

飞书就像一位随时待命的高效助手，它不仅能帮你处理工作，还让你感受到一种高效自由的工作文化氛围。每次当你在飞书上无缝切换任务时，你能感受到那种“打破壁垒”的工作革命。

飞书感受层面

其实最早接触 Teambition 在做 Tob 的一些方法论上给我的感受是相同的，远的不说了，之前参加某次钉钉生态客户成功大会淑静姐姐提了一个有意思的观点——“做产品和客户双方更多层次的缔结”。

缔结的形式是双方高层的会晤和联系，但缔结的成果我想更多的指的还是情感吧，总不能指望我十指不染阳春水的 leader 帮助客户解决实际应用问题吧。

哈哈哈，来一个文艺腔：有时候，缔结的情感对于客户来说就是一种羁绊。

飞书和 Teambition 的感受塑造是我在职场上觉得唯二相似的地方，从这个角度我很能理解齐俊元大佬之前会加入飞书。

像，太像了。

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客户成功中的事实与感受的结合

在客户成功管理中，事实与感受的结合同样至关重要。无论是小米、苹果还是飞书，它们在品牌和产品设计上的成功经验对客户成功经理都具有极大的启发。

• 事实层面的价值：客户成功经理的首要任务是确保客户能够通过产品实现其商业目标，正如小米的硬件性能、苹果的生态系统和飞书的协作工具所展示的功能价值。
• 感受层面的价值：客户成功经理不仅需要帮助客户实现商业结果，还要通过良好的服务体验、品牌故事和文化认同塑造客户的心理印象。

例如，通过个性化服务让客户感受到被重视，通过频繁且有效的沟通建立信任关系。这种体验是决定客户是否续约、扩大合作甚至支付溢价的重要因素。

根据 Qualtrics 2024 年的《How Success, Effort, and Emotion Affect Customer Loyalty》 调研数据，情感对客户忠诚度的影响是最大的。

具体来说，相较于那些对成功（即客户达到目标）或付出（即客户为使用产品或服务付出的努力）有高评分的消费者，情感评分高的消费者更有可能表现出四种忠诚行为，包括再次购买、推荐、增加消费以及忠诚于品牌。

这个对于 CSM 的借鉴意义是不是在于“续约、转介绍、增购以及品牌传播？”

这表明，虽然成功和付出（这里在本文中理解为事实塑造部分）也是客户忠诚度的重要因素，但客户的情感体验，即他们在使用产品或服务过程中的情感反应或心理感受，对其忠诚度的影响更大。

尤其是，跨行业的数据显示，情感评分高的客户最有可能表现出更高的再次购买意愿，即他们更愿意在未来继续选择和购买该品牌的产品或服务。

这进一步证明了“感受层面”的重要性，即在客户成功的管理中，不仅要关注客户是否达成目标（事实层面），更要注重塑造良好的情感体验（感受层面）。

• 我曾经追问过一些同事关于产品品牌 Logo 设计背后的思考；
• 在做任何宣讲之前，我会自己美化文章或者 PPT 并且调整一些细节；
• 我看一个产品的实力时，会优先查看它的官网；
• 最近，我被大哥大姐们劝导不要再做那个破官网了，重点是做内容。

是不是我之前在做一些觉得行为的时候，如果我不今天这么解释一下，你们会觉得我是个傻逼？

而品牌塑造的良好的情感体验能够有效提升客户的忠诚度和购买意愿，从而带来更高的客户终身价值（LTV）和品牌溢价。

客户成功的工作不仅仅在于交付结果，还在于塑造客户对品牌的认同感与信任感。

通过事实层面的产品功能与感受层面的情感共鸣，客户成功经理可以帮助企业在客户中建立长期的品牌忠诚度并获得更高的商业回报。

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结语：事实+感受，塑造品牌与客户成功的核心价值

小米的 Logo、苹果的品牌精神、飞书的 ToB 战略，无不展示了“价值=事实+感受”这一核心理念。

在今天的商业环境中，客户不仅仅为产品的功能买单，更为品牌带来的情感共鸣和体验价值买单。

作为企业，如何在满足客户功能需求的基础上，通过品牌故事、文化认同打造独特的情感价值，可能正是未来成功的关键。

当客户跟你聊价格的时候，那就怨不得你给客户上价值了。

客户想少花点钱，抛开事实不谈，客户成功经理会让你通过感受多花点钱的。

我还记得印象中有一次在工位上电话沟通价格的时候：

客户说“你们那个产品应该是这个类目下国内比较贵的那一档了”。

我直接说：“对，是的，我们就是最贵的”。

可能我的领导当时对我的表现有不同的看法吧。

但我想说的是：“非理性消费”， “Veblen 效应”，“稀缺排他性” 这些高奢塑造感受的策略是我一直遵循的。

就像当时那个客户最终也为产品支付了我想要的价格，而我在前期做了很多的铺垫工作——有单独给他价值化的介绍过产品两次。

而这，是拉高产品客单价的关键。

事实我们非产研无能为力，但感受是我们可以塑造的。

而塑造感受，就是 CSM 能做的价值传递。